Le Yield Management est propice à un nombre restreint de secteurs d’activité mais qui n’a de cesse d’augmenter. Le fait d’être si sélectif dans les secteurs de mise en application, vient des critères à remplir pour s’assurer un succès et un retour sur investissement conséquent. Ces derniers point ont pendant longtemps restreint un peu plus les entreprises cibles aux grandes entreprises car le cout de mise en œuvre était élevé. Depuis la diminution des prix des logiciels d’entreposage de données (récolter toutes les données nécessaires à l’analyse), des logiciels analytiques (segmenter et prédire) et des logiciels d’intelligence d’affaires (suivre la performance), a permis de démocratiser le Yield Management aux entreprises plus modestes.
Toutefois les critères restent primordiaux pour certains et important pour d’autres (pouvant être ajustables).
Les critères primordiaux sont :
- Une capacité à court terme fixe à gérer : il vous est difficile de diminuer ou d’accroître à court terme votre offre globale ou si cela est possible, le coût de cette variation est tellement prohibitif que c’est une solution non envisageable. L’exemple d’un hôtel est caractéristique, le nombre de chambres est fixe et les coûts de gestion sont majoritairement fixe quel que soit le nombre de chambres louées. Il en va de même pour les moyens de transport collectif, les locations d’espace (publicités, bureaux ou événements). Mais il est un secteur auquel nous ne pensons pas en général : le secteur industriel; il n’est pas évident de diminuer la production momentanément car l’arrêt d’une chaîne de production a un coût excessif. Quant à l’accroître, cela ne peut se faire qu’à moyen ou long terme, souvent en créant une nouvelle chaîne de production.
- Un produit ou un service périssable : à partir d’une date précise, le produit n’est plus disponible ou plus consommable. Sa vente doit donc se faire dans un laps de temps déterminé et non modifiable. C’est le cas d’une nuitée d’hôtel après la date de la nuitée, le produit n’est plus disponible, comme le siège sur un vol ou un trajet de train, ou encore une date d’utilisation d’un local. Mais c’est aussi le cas de certains produits agroalimentaire avec leurs dates de péremption courtes.
- Une demande fluctuante : la demande du service ou du produit que vous vendez doit être fluctuante dans le temps, saisonnier… Le nombre de produit demandé ne doit pas être certain jusqu’à la date de fin de disponibilité. En prenant encore l’exemple de l’hôtellerie, le nombre de chambre qui sera louée pour une nuit donnée ne sera réellement connu qu’à la date de la nuitée. Avant cette date, seul des prévisions sont envisageables.
- Une possibilité de segmentation par le prix : il est important en Yield Management de pouvoir décomposer un produit en sous-produits afin de pouvoir faire une distinction par le prix : la vente de siège à prix distinct selon des classes dans un avion, un train; la vente à prix distinct selon la période de consommation pour les nuitées, les locations de voitures, de bureaux, de salle pour événements, des espaces publicitaires…
Les critères importants, pouvant être ajustés dans certains cas sont :
- Un produit ou un service pouvant se différencier : dans certains secteurs, la variation des prix ne peut être envisageable qu’en différenciant le produit. Cette différenciation peut s’opérer par des services supplémentaires : annulation avec remboursement, bagages gratuit compris, repas gratuit compris… Mais elle peut aussi s’opérer par un emballage distinct : produits alimentaires dans des contenant de petit format, de grand format, format familial…
- Un produit pouvant être vendu à l’avance : ce critère était important au début du Yield Management car les modèles prévisionnels étaient basés sur des modèles de séries temporelles prenant en compte les réservations et l’apprentissage sur le comportement des consommateurs entre réservation et consommation effective. Dorénavant avec la possibilité de plus grande précision des prévisions (grâce à l’acquisition d’une variété plus grande de données – avec les données internes, les données externes de marché, les données ouvertes, les données vendues par les distributeurs…), d’autres modèles mathématiques sont possibles et permettent de mettre en pratique le Yield Management dans des secteurs sans réservation (industrie agroalimentaire…).
Si tous ces critères sont présent dans votre entreprise alors le Yield Management est possible au sein de votre entreprise afin d’accroître et d’optimiser vos revenus.
N’hésitez donc pas à vous lancer!
